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N新天 4.58 44.03% 13.07
N甘李 91.18 44.00% 30.66
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金晶科技 3.38 10.10% 73.26
安彩高科 4.69 10.09% 61.16
跨境通 5.90 10.08% 0
爱迪尔 5.90 10.08% 0
凯盛科技 5.91 10.06% 50.9
雪榕生物 11.94 10.05% 20.78
旗天科技 5.48 10.04% 0

领跌股

股票名称 当前价格 涨跌幅 市盈率
乐视退 0.35 -10.26% 0
中 关 村 11.12 -10.03% 130.88
恺英网络 3.50 -10.03% 0
新力金融 11.58 -10.02% 375.54
顺网科技 23.55 -10.01% 0
金运激光 44.01 -10.00% 863.75
天齐锂业 23.22 -10.00% 0
国药股份 44.57 -10.00% 21.7
汤臣倍健 19.81 -10.00% 0
神州泰岳 6.13 -9.99% 0

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股票新闻

股市行情:抖音出现外延 快手保持加速

2021-02-02 12:17:56股票新闻
  在线广告作为短视频最为主要的变现模式之一,亦是抖音、快手中期收入增长的主要来源。我们认为,短视频广告变现尚未完全进入存量竞争阶段,抖音、快手依旧具备高确定性的成长

  在线广告作为短视频最为主要的变现模式之一,亦是抖音、快手中期收入增长的主要来源。我们认为,短视频广告变现尚未完全进入存量竞争阶段,抖音、快手依旧具备高确定性的成长机遇。中期视角下,抖音依靠成熟的广告体系,在拓展电商、教育等新广告品类的同时,持续探索搜索广告等新产品。而快手在加速提升广告库存及单价的同时,亦积极获取广告主资源,加速拓展商业化机遇。我们持续看好抖音、快手在线广告的增长潜力,以及带来的投资机遇。

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  ▍在线广告:抖音、快手主要的货币化方式预计将是未来2-3年主要的收入来源。

  2020年前三季度,快手实现广告收入133亿元(+213%),占总收入的33%。根据路透社消息,2020年抖音实现广告收入达到1000亿元量级。从收入体量、增速看,在线广告无疑是抖音、快手最主要的变现模式,而极高的增速水平意味着在线广告仍将是抖音、快手未来2-3年收入增长的最主要来源,其成长性以及竞争格局的变化亦是当前市场最为关注的问题。

  我们认为,国内短视频厂商仍将持续受益广告在线化、视频化机遇,抖音、快手作为领先的短视频平台,将持续受益行业红利。在本文中,我们将从用户流量、产品体系&运营思路、行业格局以及成长性来源等视角出发对抖音、快手的广告业务进行详细分析。

  ▍用户流量:整体规模、在线时长、用户质量等核心指标差距逐步收窄。

  根据抖音2020年创作者大会披露,2020年8月,抖音及其火山版的DAU达6亿,按照抖音火山版大约1亿量级的DAU规模测算,抖音及其极速版在2020上半年实现1亿量级的增长,快手(主站及应用程序)在2020前三季度日活用户2.62亿,相较2019年底增长0.9亿。在流量红利逐步消逝的情况下,双方用户增长逐步放缓,若考虑快手在小程序领域的用户,双方之间的用户体量差距逐步收窄。

  时长层面,得益于快手上半年激进的营销策略,快手2020前三季日在线时长达到86分钟,与抖音差距进一步缩小。同期,用户质量上,抖音、快手一二线城市用户占比均达到39%,虽然抖音用户中消费能力超过千元的用户占比19%领先快手16%,但随着快手向高线城市的逐步渗透,用户付费能力料将持续提升。

  整体而言,抖音、快手在用户流量差距正逐步收窄,抖音依靠当前庞大的用户规模,流量相对充足,而快手的追赶亦将带动在线广告的加速改善。

  ▍广告体系:抖音体系成熟,快手加速布局。

  产品层面,沿袭主流互联网厂商自有流量+广告联盟的建设逻辑,抖音、快手均相继在自有短视频平台基础上,对外赋能自身广告投放能力,整体广告产品布局均相对完善。

  在资源储备上,抖音依靠早期的发展,广告储备已较为成熟,依靠庞大的销售代理团队、超过33万的KOL以及超过500万的企业账户储备,整体营销、广告主资源相对充沛,而快手亦积极建立营销团队并扩展广告主资源,并依靠600家MCN进行私域流量的广告变现。

  运营效率上,抖音在早期广告变现基础上,广告库存水平相对充足,根据我们在2021年1月的测试,广告加载率维持10%-20%的水平,广告价格亦在较高转化率基础上保持较高水平,2020年单用户广告收入在160元量级。同期,快手尚在广告库存提升阶段,整体加载率在5%-10%,广告单价尚在提升阶段,2020年前11月,单用户广告收入71元,较2019的42元大幅提升,边际改善显著。

  ▍中期展望:尚未进入存量竞争,成长性依旧突出。

  艾瑞咨询预计,2025年国内移动广告规模将达到1.7万亿元量级,对应的短视频与直播广告将达到4600亿元的量级,复合增速将超过30%。我们认为,抖音、快手在不同策略下,其广告增长仍具备可观的增量空间,尚未进入存量竞争阶段:

  1)抖音探索新品类、新广告产品。我们判断,随着抖音直播电商的持续增长以及字节跳动对教育、游戏等新业务的投入,抖音在当前广告品类基础上,将大规模拓展在电商、教育、游戏等广告品类,并且依靠庞大多元的内容库,开发搜索等广告形式,以探索增量空间;

  2)快手将加速现有商业化资源的释放以及广告主资源的拓展。依托快手超过3000亿的电商GMV以及超过5000万的游戏直播用户,电商、消费品、游戏是快手占优的广告品类,其相关领域商业化将逐步释放,而快手磁力聚星亦在商户资源上快速积累,根据磁力引擎的数据,在2020年的达人营销中,前11个月的品牌数量较2020年6月增长107%,商业合作的作品数量增长299%,料将带动广告库存、广告单价的持续提升。我们测算,未来3年抖音在线广告有望在继续维持25%以上的增速,快手亦有望从不足200亿的广告收入快速提升800亿元量级,中长期的成长性依旧突出。

  ▍风险因素:

  疫情以及宏观经济不景气导致广告主开支放缓的风险;数据隐私、反垄断、广告监管等政策趋严的风险;竞争对手推出视频号等产品的风险;组织架构变动导致经营效率下降的风险;新业务投资导致利润和现金流承压的风险等。

  ▍投资策略:

  在线广告是短视频最重要的货币化模式,预计亦将是抖音、快手收入增长的主要动力。抖音依靠相对成熟的产品体系以及丰富的广告主资源,有望进一步在电商、教育、游戏等新领域打开增长空间,并积极探索搜索广告等新的产品。而快手依靠相对领先的电商业务、游戏直播资源,加速商业化,并在拓展广告主资源基础上,快速提升广告库存以及单价。我们持续看好抖音、快手在线广告的成长性以及中长期的投资价值。